Die folgende Pressemeldung der Münchner Agentur PR-COM GmbH bringt es auf den Punkt. Was sollten Sie beachten, welche Fehler beim Einstieg in die Welt der social media 2.0 vermeiden? Daher stelle ich Ihnen den Wortlaut der PM ungekürzt vor. Anschließend lesen Sie zu einigen der Punkte meine Kommentare, Erfahrungen und Fragen.
München, 30. März 2010 – Web 2.0 und Social Media werden in der Unternehmenskommunikation mehr und mehr zum Standard. Bei der Realisierung tun sich viele Unternehmen jedoch schwer. PR-COM hat die zwölf häufigsten Fehler beim Einsatz von Social Media für die Unternehmenskommunikation analysiert.
Zahlreiche Unternehmen nutzen heute die Möglichkeiten des Web 2.0 für ihre Kommunikation, und viele weitere denken darüber nach, hier ebenfalls aktiv zu werden. Die Welt des Web 2.0 unterscheidet sich jedoch deutlich von der der herkömmlichen Unternehmenskommunikation. Gerade beim Einstieg in Social Media kommen daher immer wieder typische Fehler vor, die den Erfolg der Maßnahmen in Frage stellen, weil sie die Eigenheiten von Social Media nicht ausreichend berücksichtigen.
PR-COM, Agentur für strategische Unternehmenskommunikation und PR in München, beobachtet die Szene seit langem und hat die zwölf häufigsten Fehler untersucht:
1. Me too: Manche Unternehmen wollen bei Social Media einfach nur „dabei sein“. Erfolgreiche Kommunikation lässt sich so aber auch im Web 2.0 nicht aufbauen – erforderlich sind auch hier klare Konzeptionen und Ziele: Warum will man sich in Social Media engagieren? Was will man erreichen? Ist das den dafür nötigen Aufwand wert? Wer einfach nur auch dabei sein will, lässt besser die Finger davon.
2. Keine klar definierten Zuständigkeiten: Bei der Unternehmenskommunikation darf nicht jeder, der gerade nichts besseres zu tun hat, mitmischen – auch nicht im Web 2.0. Unternehmen müssen Mitarbeiter definieren, die sich verantwortlich um die verschiedenen Plattformen kümmern. Im Sinne einheitlicher Messages muss klar geregelt sein, wer was sagen darf und soll.
3. Abwarten: Viele Unternehmen zögern den Einstieg in Social Media hinaus und wollen zunächst beobachten, wie sich Social Media entwickelt. Dabei besteht das Web 2.0 schon seit vielen Jahren. Auch hier kann man seine Erfahrungen nur selbst sammeln. Wer später einsteigt, fängt nur später mit dem Lernen an.
4. Social Media als verlängerter Arm der Werbeabteilung: Social Media ist ein zusätzliches Kommunikationsinstrument und nicht Werbung mit neuen Mitteln. Wenn die Adressaten den Eindruck gewinnen, dass man ihre Communities dazu missbraucht, am Werbeetat zu sparen, werden sie sich mit einem Mausklick verabschieden. Sie werden vielleicht nie zurückkommen.
5. Überadministration: Social Media lebt von Spontaneität und Kreativität. Mitarbeiter, die mit den Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens betraut sind, müssen genügend Freiraum haben. Langwierige, aber auch unzureichend definierte Freigabeprozesse und komplexe Workflows sind Gift.
6. Unterschätzung des Aufwands: Social Media ist nicht trivial und erledigt sich nicht von selbst. Social-Media-Auftritte müssen daher geplant und die für sie benötigten Ressourcen bereitgestellt werden. Die Sparflamme wärmt auch im Web 2.0 nur die eigenen Hände.
7. Unterschätzung juristischer Probleme: Nicht alle Beteiligten sehen die Dinge im Web 2.0 so locker, wie diejenigen, die hier mit viel Enthusiasmus ihre Projekte starten: Da werden zum Beispiel schnell Videos oder Fotos verwendet, an denen man gar keine Rechte hat, und schon drohen Abmahnungen oder Schadensersatzforderungen. Unternehmen sollten sich daher vor Projektstart mit ihren Anwälten oder Rechtsabteilungen abstimmen.
8. Mit Kanonen auf Spatzen schießen: Grundverkehrt wäre es, mit juristischen Mitteln auf Mitspieler im Web 2.0 loszugehen, beispielsweise um Blogger zur Rücknahme von Behauptungen oder zu Gegendarstellungen zu zwingen – damit haben Unternehmen ihre Online-Reputation innerhalb von Minuten ruiniert. Die Web-2.0-Gemeinde stürzt sich auf solche Fälle, um ihre Macht zu demonstrieren; da kann man nur verlieren. Dabei bietet gerade das Web 2.0 genügend Wege, um die eigene Sichtweise darzulegen.
9. Monolog statt Dialog: Social Media ist immer Dialog. Nur wer seinen Adressaten zuhört, kann erwarten, dass sie auch ihm zuhören. Der Monolog ist der schnellste Einstieg ins Selbstgespräch.
10. Keine Transparenz: Unternehmen müssen bei Social Media absolut transparent agieren. Verdeckte Operationen, getürkte Kommentare, geschönte Forumsbeiträge oder maskierte Accounts werden in der Regel schnell entlarvt und können das Image eines Unternehmens nachhaltig beschädigen – auch außerhalb des Web 2.0. Solche Schäden sind meist nicht wieder gut zu machen.
11. Zu hohe Erwartungen: Viele Unternehmen erwarten von ihren Aktivitäten in Social Media zuviel in zu kurzer Zeit. Der Aufbau einer Community ist ein langwieriger Prozess, der Jahre dauern kann und der einen kontinuierlichen Einsatz verlangt. Mit Schnellschüssen ist hier nichts zu gewinnen.
12. Angst vor Fehlern: Auch im Web 2.0 macht niemand gerne Fehler. Aber die Angst vor Fehlern lähmt Spontaneität und Kreativität und verfehlt damit den Kern von Social Media. Wenn man offen damit umgeht, verzeiht das Web 2.0 Fehler. Entsprechend sollte man auch mit wirklichen oder vermeintlichen Fehlern anderer verfahren: Wer sich mit Bloggern per Anwalt auseinandersetzt, hat schon verloren.
„Auch im Web 2.0 wird nur mit Wasser gekocht – aber kochen muss das Wasser schon, wenn man in der Unternehmenskommunikation etwas erreichen will“, erklärt PR-COM-Geschäftsführer Alain Blaes. „Wir haben den Eindruck gewonnen, dass viele Unternehmen hier noch immer nur halbherzig, unentschlossen und mit begrenztem Engagement vorgehen. Aber die Medien-Landschaft steckt schon mitten im Umbruch und für die Unternehmen wird mittelfristig kein Weg an Social Media vorbeiführen.“
Meine bisherigen Erfahrungen beim Einstieg von kleinen und mittleren Unternehmen ins Web 2.0 bestätigen diese Liste, vor allem wenn man sie im Lichte der Arbeitsweise der allgemeinen Kommunikationsmaßnahmen betrachtet. Daher habe ich einige Kommentare dazu erstellt:
zu 1) Me too: Völlig richtig. Denn diese Frage stellte sich schon beim Thema „Sollen wir eine Internetseite installieren?“ Mein Rat lautet: Entweder Sie machen es richtig oder gar nicht. Nichts ist schlimmer für den Ruf als eine selbst gemachte und veraltete Seite. Und auf den Bereich Social Media übertragen: Wenn man nichts zu sagen hat, sollte man lieber die Finger davon lassen. Obwohl ich manchmal festgestellt habe, dass nach fachlicher Beratung doch viel Kommunikationspotenzial in einem Unternehmen steckt. Dieser Schatz könnte mit professioneller Hilfe gehoben werden.
zu 2) Zuständigkeiten: Die sollten auch für alle anderen Kommunikationsmaßnahmen geregelt sein. Positiv ist, wenn in Unternehmen ohne eigene Presseabteilung dafür der/die Geschäftsführer/in selbst zuständig ist. Meine Erfahrungen zeigen aber, dass diese/r im Tagesgeschäft oft nicht die erforderliche Zeit aufbringen (können/wollen). Delegieren wäre daher mein Tipp. Dazu sollten entsprechenden Regeln aufgestellt werden: s. 10 Regeln unter www.bvdw.de
zu 3) Abwarten: Stimmt. Abwarten ist nicht die richtige Strategie. Man sollte jetzt anfangen, seine eigenen Erfahrungen zu sammeln, aber mit Konzept und Zielen und der entsprechenden Einbindung in die eigenen Kommunikationsmaßnahmen – oder man sollte es ganz lassen, aber immer an Gorbatschow denken „Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben.“
zu 4) Nicht Werbung mit neuen Mitteln, sondern Kommunikationsinstrument: Das ist schwierig, weil Kommunikation im Netz für manche Branchen (Handwerk, Handel, Banken …) ungewohnt ist. Gerade bei diesen Branchen sehe ich dennoch großes Potenzial, weil diese über gute Erfahrungen bei der täglichen, mündlichen Kommunikation verfügen. Vielleicht lässt sich Einiges davon aufs Netz übertragen? In diesem Zusammenhang beobachte ich meine Kunden genau.
zu 5) Überadministration: Wenn ich bedenke, welche Freigabeprozesse, die über zig Schreibtische der Entscheidungsträger laufen, bei bestimmten Verbänden, Behörden oder Kommunen nötig sind, weiß ich nicht, wie diese in das Feld der Social Media Aktivitäten überhaupt einsteigen können. Da habe ich bisher noch keine Spur von Spontaneität und Kreativität entdecken können. Aber auf Twitter habe ich einige Beispiele entdeckt, die ich gerne als Best-Practice-Beispiele empfehle!
zu 6) Aufwand: Da ich täglich damit befasst bin, z.B. Blogs zu füllen und Tweets zu verfassen, kann ich auch hier nur zustimmen. Der Aufwand ist größer als man meint: Ein noch so kurzer Text schreibt sich nicht von selbst. Ist Outsourcen an eine Agentur oder eine Einzelkämpferin wie mich die Lösung? Bei Blogs kann ich diese Frage nur bejahen – deren Aktualisierung durch Agenturen gelingt sicher gut. Aber ich stelle mir die Frage: Kann eine Agentur im Auftrag eines Unternehmens im Bereich der Social Media tätig sein, z.B. Tweets verfassen? Da habe ich noch keine praktischen Erfahrungen und meine: Das erscheint mir schwer. Aber da lasse ich mich gern belehren.
zu 7) juristische Probleme: Diese Fragen wurden mir bisher immer gestellt. Also scheint auch bei kleinen Unternehmen das Gespür für juristische Probleme vorhanden zu sein.
zu 9) Monolog statt Dialog: An diesem Punkt sehe ich die größten Schwierigkeiten, denn es ist nicht leicht, von der bisher üblichen Einbahnstraßen-Kommunikation im Netz auf Dialoge umzuschalten. Hier denke ich, sollte bei Beratungen ein Schwerpunkt gesetzt werden. Zudem gehört meiner Erfahrung nach das zeitnahe Beantworten von Fragen oder die Teilnahme an Gesprächen im Netz in Echtzeit zu den Problemen von KMUs.
zu 11) zu hohe Erwartungen: Das ist ein allgemeines Problem, was jeder, der in der PR-Branche tätig ist, kennt. Dass PR ein Prozess ist, der nur dann Wirkung zeigt, wenn man ihn kontinuierlich beschreitet, wird oft verkannt. Nur hin und wieder mal eine Aktualisierung der Internetseite und zwei Pressemeldungen im Jahr können nun einmal in der Regel keine durchschlagende Wirkung zeigen.
Der Aufbau einer Community dauert sicher noch länger, der sich – solche Beispiele gibt es im Web 2.0 ja schon – bei regelmäßiger Kommunikation sicher auszahlt. Ich denke da jetzt ganz locker an das Jägerstüble aus dem Schwarzwald auf Twitter. Da sage ich immer: Wenn ich mal in den Schwarzwald kommen sollte, werde ich natürlich dort wohnen – die Menschen etc. dort kenn ich schon von Twitter. Warum sollte ich etwas anderes ausprobieren?
Texte: Qualität vom Profi 